市场营销的“金三角”论

发布时间：2015年11月05日 分类：知识管理

[摘 要] 本文基于现代市场营销理论，以消费者需求为分析根本，以创新理论与实践为核心，从企业的科学发展角度出发，提出了市场营销定位、品牌、服务的三角理论，分别从企业探寻市场机会，企业品牌文化体系建设及企业服务营销系统的动态发展三点深化了市场营销理论体系和实践指导意义。

[关键词] 市场营销，定位，品牌，服务

一、市场营销的基石：准确定位

       1.定位就是将企业的注意力集中在企业的产品、品牌、文化、消费者需求等方面，根据自身企业的特点及发展动向选择最优的营销配置。

       2.定位的全过程：认真分析市场机会、确定市场营销策略并不断完善。

市场营销学认为，哪里有消费者的需求，哪里就有市场机会。消费者感到的缺憾、不便就是企业新的市场机会，而那些善于捕捉并给予正确行动的企业往往是这一差额利润的最大捕获者。营销人员对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销环境的研究。除此之外，还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业的优势与弱点等进行全面、客观的评价。市场营销策略是为了满足目标市场的需要，进行产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的制定，即“4Ps”营销组合。

二、市场营销的核心：品牌影响力

       在现代市场营销观念中，品牌是构成产品整体的一个重要组成部分。一个好的品牌有助于新产品尽快被消费者接受，有助于促进销售，甚至提高产品的身价。市场营销的发展催发了人们对品牌的重视，品牌是消费者选购商品的重要依据。品牌战略（BRAND STRATERY）是指企业通过树立品牌形象和企业形象建立起自己产品在市场上的地位，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。企业欲在市场营销中取胜，必须开发品牌，塑造品牌，提升品牌的影响力，品牌影响力的大小决定着企业市场营销的成败。在当今市场营销过程中，出现了一种品牌热的消费观念，消费者已从注重产品的实用性逐渐转变到注重买品牌而非买产品的消费观念，这是品牌建设的转型时期和黄金时期。在打造和宣传品牌核心价值与特性的营销活动中必须抓住三个要素：

       1.在产品的研发与设计中，要凸显品牌特征和个性，要突出企业的产品文化和服务文化，从而保证消费者对产品和服务独特性的欣赏与忠诚，以极大增进消费者对于该品牌的认知和信赖。

       2.在产品的传播与推广中，运用科学创意的传播手段，包括广告、新闻媒体、公关活动、代言人，充分发挥以网络为主流媒介的多媒体传播途径的巨大功效，赢得产品市场。

       3.在产品的维护与完善中，不断完善产品质量和践行高度的社会责任感是企业赢得长期品牌声誉的根本保证。在保持广告宣传强度，树立权威推崇的过程中，通过回报社会的方式加以实现的，它不但能够提高品牌的知名度，而且能赢得社会赞誉和培育企业的潜在市场。

       马克・戈比（Marc Gobe）认为成功的品牌必须带领顾客进入一个更深层次的普遍的情感层次。品牌的内涵越来越脱离有形产品的物质特性，转向消费者对品牌全方位的体验感受，品牌文化特征日益突出。但产品质量的精益求精依然是企业品牌建设的中枢，要用动态的眼光不断审视。

三、市场营销的关键：服务营销

       在现代市场营销观念中，颇有些卖服务而不是卖产品的味道。市场经济越是发达，企业间竞争越激烈，服务营销问题也越显得重要。这种现象在美国等发达国家的资本主义市场中尤为突出。在市场竞争中，能否设计满足个性化要求的服务，是企业能够竞争取胜的核心内容。只有通过服务才能赢得顾客的忠诚，在营销中，重点在于维系老的客户，并通过老客户去发展新客户，再把新客户转化为老客户。

       1.企业在追寻营销增值的过程中，同样，消费者也在寻求价值增值，消费者在购买产品背后的价值，而这种价值增值最好的实现方式就是为他们提供服务，因为只有在服务的过程中才能实现价值的动态升值、良性循环。

       2.服务的根本也在满足消费者的需要。而今，在日益激烈的竞争环境中，企业不仅要满足消费者的需求，更要通过服务来创造新的需求并满足，这样才能从中脱颖而出。

       3.服务只有起点没有终点。区别于产品营销，服务营销具有“四性”的特征，即“无形性”，服务不像硬件产品可以存储，服务的实际成本难以确定：“异质性”，由于服务主要是由人表现出来的系列行为，因此服务因时间、企业、人员不同而具有异质性：“生产与消费的同步性”，服务通常是生产和消费同时进行：“易逝性”，服务因不能被存储，所以容易逝去，必须随时制定防范措施，并不断维护与升级。正因如此，服务在企业和消费者之间创造了稳定和长久的无形利益渠道，优化着服务的表现形式。

四、结束语

       在市场营销体系中，准确定位、提升品牌影响力、完善服务营销无疑是该体系中的三个核心点，而且，三者要相互融合、相互促进，在动态循环中不断完善。

参考文献：

       [1]徐俊。中小企业营销的优劣势分析及其营销战略的选择[J].生产力研究，2007，（8）。

       [2]王永龙。品牌运营问题报告[M].北京：中国发展出版社。2004.

       [3]崔玉华。市场营销四点论[J].兰州大学学报（社会科学版），2008，（3）。

       [4]刘喜梅。技术创新与市场营销的关系［J］。经济论坛，2002，（05）。

       [5]申红彬，王龙。市场营销中的品牌战略研究[J].管理科学，2007，（6）